Blog

Aug 23, 2023

El CEO de Lego habla de una creciente participación de mercado en la industria del juguete

La situación de los consumidores podría enfrentar obstáculos en la segunda mitad de 2023, pero ¿cómo gastarán exactamente los consumidores en juegos en 2023? El director ejecutivo del Grupo Lego, Niels B. Christiansen, se une a Yahoo Finanzas

La situación de los consumidores podría enfrentar obstáculos en la segunda mitad de 2023, pero ¿cómo gastarán exactamente los consumidores en juegos en 2023? El director ejecutivo del Grupo Lego, Niels B. Christiansen, se une al editor ejecutivo de Finanzas de Yahoo, Brian Sozzi, para discutir los patrones de gasto de los consumidores en la industria del juguete y la creciente participación de mercado de Lego.

"Vemos que los niños tienen muchas pasiones y las servimos", dice Christiansen sobre a qué le está prestando atención Lego. "Cada año aumentamos nuestra cartera de productos Lego, y eso nos permite sintonizarnos y concentrarnos en los puntos de pasión que existen, y creo que eso, junto con la marca, funciona muy bien para nosotros".

Si bien puede parecer que el gasto de los consumidores estadounidenses está mostrando un retroceso en los juguetes, Christiansen detalla las tendencias de consumo que las marcas realmente están viendo: "No diría que la industria del juguete estadounidense se ha visto particularmente más desafiada que el resto, pero sí creo... "El hecho de que hemos tenido una pandemia y hemos visto diferentes patrones de gasto a lo largo de la pandemia, y ahora volvemos a lo que yo consideraría una mayor normalización y creo que eso es lo que es".

Christiansen también comenta sobre la presencia de Lego en China en medio de la desaceleración del país, manteniendo al mismo tiempo la proximidad con los clientes estadounidenses.

"Estados Unidos es el mercado de juguetes más grande del mundo y hemos logrado avances realmente buenos. Realmente hemos llegado a más niños a nuestro alrededor y queremos estar cerca. Queremos producir cerca de donde realmente vendemos los productos porque "No queremos transportes largos. Queremos bajas emisiones de CO2 y nos gusta la proximidad a los consumidores".

[LOGO DE AUDIO]

BRAD SMITH: LEGO tuvo una primera mitad del año estelar. La empresa de juguetes con sede en Dinamarca informó unos ingresos estables de poco menos de 3.000 millones de dólares durante el primer semestre del año, alrededor de un 1,5% más que el año anterior. El editor ejecutivo de Yahoo Finanzas, Brian Sozzi, tiene más información sobre los últimos resultados de la empresa.

BRIAN SOZZI: Me acompaña ahora el director ejecutivo del Grupo LEGO, Niels B. Christiansen. Niels, es un placer verte aquí y ofrecer tus últimos resultados. Ya sabes, creo que desde la perspectiva de los inversores estadounidenses, hemos recibido muchas lecturas mixtas diferentes sobre la industria del juguete, algunas van bien y otras no tan bien. Desde su punto de vista, ¿cuál es el estado de LEGO?

NIELS CHRISTIANSEN: Creo que estoy muy satisfecho con el lugar donde nos encontramos. Creo que hemos continuado nuestro paso de cinco años para ganar participación de mercado, creciendo considerablemente por delante del mercado. Y lo hemos vuelto a hacer. Ahora, esta vez en un mercado que ha sido ligeramente más negativo que en años anteriores.

Simplemente creo que debemos tener en cuenta que hemos tenido una especie de mercado de juguetes en rápido crecimiento durante dos o tres años. Ahora bien, tal vez esto sea un pequeño ajuste a eso. Y creo que el crecimiento promedio de cinco años en el mercado de juguetes está más o menos donde debería estar.

Ahora, cada año hemos podido aumentar la participación de mercado hasta alcanzar un crecimiento de 10 puntos porcentuales más rápido que el mercado. Y lo mismo ocurre aquí en este semestre, el mercado ha bajado 7. Crecimos 3 y estoy bastante satisfecho con eso.

BRIAN SOZZI: En el comunicado hablas mucho de ganar cuota de mercado. Y lo acabas de mencionar ahora. ¿De dónde viene esa cuota de mercado? ¿Son otros fabricantes de juguetes? ¿Son otras experiencias de juego?

NIELS CHRISTIANSEN: Correcto. Creo que es una combinación. Es una porción mayor del mercado total de juguetes. Entonces, todo lo que está incluido en el mercado de juguetes es por eso que peleamos aquí. Y al final del día, creo que también es el momento de los niños. Es lo que hacen los niños. Es con lo que juegan. Y año tras año somos dueños de una parte mayor de esa cantidad. Y creo que eso es correcto en nuestra misión.

BRIAN SOZZI: Sabes, todavía estamos tratando de superar la pandemia, Niels. ¿En qué se diferencia el juego de los niños respecto a antes de la pandemia? Me imagino que haces muchos estudios y muchas observaciones dentro de la empresa.

NIELS CHRISTIANSEN: No creo que podamos decir que estén jugando dramáticamente diferente. Creo que ha habido diferentes patrones durante la pandemia, donde todos estábamos en casa y los padres en casa. Y tal vez había una tendencia a jugar más juntos como familia. Y ahora tal vez haya vuelto a la normalidad en ese sentido. Pero creo que, para nosotros, vemos que los niños tienen muchas pasiones diferentes y las servimos.

Cada año, ampliamos nuestra cartera de productos LEGO y eso nos permite sintonizarnos y concentrarnos en los puntos de pasión que existen. Y creo que junto con la marca nos funciona muy bien.

BRIAN SOZZI: ¿Cómo estás diseñando LEGO de manera diferente? ¿En qué se diferencian los decorados de hoy en comparación con hace un par de años?

NIELS CHRISTIANSEN: Sí, no diría que hay una gran diferencia con respecto a hace un par de años. Pero quiero decir, tal vez un ejemplo de tu pregunta sea que relanzamos LEGO Friends. LEGO Friends existe desde hace más de 10 años. Es lo que llamamos el primer producto de una niña.

Realmente trata de centrarse en cómo interactúan los personajes y qué capacidades tienen. Y lo actualizamos para reflejar mejor el tipo de personajes, el tipo de temas interesantes especialmente para las niñas, pero para los niños de hoy.

Y en ese sentido, creo que no se está moviendo año tras año, pero ya hace más de una década que realmente se mueve. Y creo que trajimos algunos personajes interesantes. También incorporamos diferentes discapacidades a la escena. Entonces es una mejor representación de la vida real en ese sentido. Y sabemos por todos nuestros estudios que a los niños les gusta mucho verse a sí mismos y a la vida real, y que las cosas suceden también en los juguetes.

BRIAN SOZZI: ¿Por qué cree que la industria del juguete estadounidense se ha visto cuestionada este año?

NIELS CHRISTIANSEN: Ahora bien, yo no diría que la industria del juguete estadounidense haya sido particularmente más desafiada que el resto. Pero sí creo, y usted se refería a ello, el hecho de que hemos tenido una pandemia y hemos visto diferentes patrones de gasto a lo largo de la pandemia, y ahora volvemos a lo que yo consideraría más una normalización. Y creo que eso es lo que es.

Y si analizamos el período de cinco años, incluido el período de la pandemia, creo que las cosas se han desarrollado bastante bien. Ha habido picos, picos y valles en el viaje.

BRIAN SOZZI: Los principales minoristas a los que vende se mantienen bastante centrados en el inventario reducido: Target, Walmart, lo que sea. ¿Cómo están planificando esta temporada de compras navideñas?

NIELS CHRISTIANSEN: Creo que las señales que recibo son bastante buenas. Creo que a nuestra marca le está yendo bastante bien en este momento. También puede ver en nuestros resultados que no hemos tenido una gran diferencia entre las ventas al consumidor y los ingresos, ahí es donde normalmente se vería un aumento y una disminución del inventario. No hemos visto un gran problema en nuestras acciones porque ha sido bastante relevante en todo momento. No lo desarrollamos a lo grande durante el año pasado.

Entonces creo que en ese sentido está relativamente equilibrado. Y no veo una gran diferencia con lo normal cuando miro la temporada y cómo se preparan para ello.

BRIAN SOZZI: Hablando de Estados Unidos, su empresa está dando un gran impulso, una gran inversión, una nueva sede en Boston, una nueva fábrica en Virginia. ¿Por qué estas grandes apuestas en Estados Unidos?

NIELS CHRISTIANSEN: Quiero decir, Estados Unidos es el mercado de juguetes más grande del mundo. Y hemos logrado un progreso realmente bueno. Realmente hemos llegado a muchos más niños en los EE. UU. Y queremos... en cuanto a la cadena de suministro, queremos estar cerca. Queremos producir cerca de donde realmente vendemos los productos porque no queremos un transporte largo.

Queremos unas bajas emisiones de CO2 en torno a eso. Y nos gusta la proximidad a los consumidores. Y creo que nos hizo muy bien durante el período de la pandemia que no fuéramos nosotros los que tuviéramos que transportar productos a todo el mundo desde Asia o cualquier lugar donde produzcamos cerca de los consumidores. Producimos también cerca de tiempo.

Entonces, cuando nos acercamos a la temporada o Navidad y sabemos qué es lo que realmente ocupa un lugar destacado en la lista de deseos, entonces eso es lo que producimos. Y eso nos ayuda a no quedarnos sentados antes del 1 de enero con un montón de cosas incorrectas en los inventarios de nuestros minoristas. Y creo que ese es nuestro modelo de negocio que funciona bastante bien.

Y allí, Virginia es realmente clave para este enorme mercado, Estados Unidos lo es y el progreso que tenemos. Así que estoy ansioso por ponerlo en funcionamiento en el 24 o 25 hasta el final.

BRIAN SOZZI: Dentro de las fábricas que usted opera actualmente y que están abiertas y los LEGO que funcionan en estas fábricas, ¿qué observa sobre la inflación? Porque me imagino que las personas que leen el comunicado sobre ganancias verán que las ganancias operativas disminuyen en dos dígitos, sea lo que sea. Y creen que la inflación sigue siendo un problema para la industria del juguete. ¿Cómo lo ves?

NIELS CHRISTIANSEN: Sí, creo que hay un par de elementos. Creo que solo para poner en perspectiva la caída del 19% en el EBITDA, realmente nos gustan los dos años antes de duplicarlo en 2020. Entonces, es como, un 100% arriba y un 19% abajo. Eso, en mis cálculos, sigue siendo un 81% más que hace tres años. En realidad, eso no es tan malo en esta industria. Entonces, en ese sentido, creo que deberíamos centrarnos más en la etiqueta.

Creo que es una etiqueta fuerte. Pero se ha visto afectado por los mayores costos de los insumos. Me refiero, por ejemplo, a las materias primas que trajimos a las fábricas, algunas de las cuales se han desbordado, tuvieron un final en esta primera mitad. Ahora estamos fuera de eso. Los precios se han normalizado un poco. Así que no creo que lo veamos en la segunda mitad. Pero hubo un poco de presión en la primera mitad por eso.

De cara al futuro, creo que las cosas pintan mejor desde ese punto de vista. La otra parte son realmente todas las inversiones que hemos decidido hacer nosotros mismos. Y eso es en las ampliaciones de fábrica de las que hablamos. Eso se refiere a la sostenibilidad en todas las diferentes medidas. Eso es desarrollar nuestras capacidades digitales. Ahora contamos con 1.800 expertos digitales trabajando únicamente para brindar experiencias digitales a los niños y digitalizar la empresa.

Esa es una inversión que no es para este año ni para el próximo, es una inversión a largo plazo. Y simplemente hemos decidido tomarlos y ejecutarlos y no hacer que ese tipo de inversiones a largo plazo dependan de si el mercado de juguetes mejora o empeora en medio año.

BRIAN SOZZI: China, un mercado clave para LEGO, ¿ha visto allí la desaceleración que han visto muchas otras empresas multinacionales?

NIELS CHRISTIANSEN: Sí, prefiero decir que no hemos visto la aceleración de la pandemia tan rápido como habíamos previsto. China, como saben, llegó un poco más tarde en la pandemia. Salió de la pandemia más tarde. Y habíamos asumido que volverían al tráfico en las tiendas y al gasto de los consumidores como lo hemos visto en otros países. Y creo que nos ha decepcionado un poco que eso suceda un poco más lento.

Así que no estamos... no estamos exactamente donde pensábamos que estaríamos en este momento en China. No creo que cambie el hecho de que es un gran mercado con muchos niños y una oportunidad para nuestras marcas. Entonces nosotros... mantenemos nuestras inversiones. Estamos construyendo tiendas en China. Pero hemos visto que eso sucede un poco más lento.

BRIAN SOZZI: Entonces todavía... no estás retirando las inversiones en China. Entonces, ¿cuántas tiendas abrirás este año? ¿Y cuántas tiendas tienes allí ahora?

NIELS CHRISTIANSEN: Ahora tenemos poco menos de 500. Abrimos 54 en esta primera mitad. Y este año abriremos otros 30. Así que para finales de este año superaremos las 500 tiendas de la marca LEGO en China. Y como hablamos, estamos aumentando o ampliando nuestra fábrica en China. Así que estamos... estamos trabajando para lanzar la marca en China. Pero estamos construyendo en todas partes. También estamos invirtiendo en Vietnam y Estados Unidos. Así que no es una estrategia decidida de China, es una oportunidad de llegar a tantos niños como sea posible. Y China es sólo una parte de esa estrategia.

BRIAN SOZZI: Antes de dejarte ir, esta es tu primera vez en Yahoo Finance. Nuevamente, gracias por venir. Pero como director ejecutivo del Grupo LEGO, ¿cuánto tiempo... qué conjuntos arma? ¿Cómo interactúas con la marca? ¿Cuánto tiempo te lleva armar algo como esa nave espacial detrás de ti? Quiero decir, danos algunos secretos detrás de la cortina.

NIELS CHRISTIANSEN: Sí, sí. Me temo que no puedo decir que soy el constructor más rápido del mundo. A veces me impresiona mucho ver algunos fans, ya sean niños o adultos, que son realmente buenos construyendo. Me gustaría construir más de lo que hago. Me gusta construir vehículos. Así que me gustan los vehículos. Y creo que algunos de los que hemos hecho han sido simplemente increíbles. Esas han sido la mayoría de mis compilaciones.

Pero a mí... realmente me gusta. Y me sorprende... cuando doy un paseo por nuestro departamento de innovación, donde se sientan los diseñadores de LEGO. Eso está fuera de este mundo, el tipo de creatividad que generan y cómo lo hacen. Y eso es casi tan bueno como construir.

BRIAN SOZZI: ¿Por qué la gente ama la marca LEGO? Así que simplemente di una vuelta por nuestra oficina. Y tan pronto como dije la palabra "LEGO", los rostros de las personas se iluminaron. Es una marca que creo que vas a muchos otros lugares y tienen la misma emoción. ¿Por qué crees que ese es el caso? ¿Has estudiado por qué?

NIELS CHRISTIANSEN: Sí, quiero decir, nosotros... por supuesto, estamos investigando eso. Es... Tengo la misma experiencia. No importa a dónde vaya, no importa con quién hable, siempre entiendo su historia de LEGO, tengo esa sonrisa y tengo una actitud positiva hacia la marca. Creo... Creo que tiene que ver con el hecho de que somos propiedad de una familia.

La familia es propietaria de la empresa desde hace 90 años. Y a través de eso ha habido un hilo rojo muy fuerte sobre los valores. Así que la marca no se construyó de la noche a la mañana ni cambió mucho de la noche a la mañana. Entonces, creo que es una cuestión de ser súper consistente y haberlo sido todo desde que tú y yo éramos niños y estábamos jugando. Entonces es, en esencia, la misma marca.

También creo que sinceramente estamos invirtiendo mucho e invirtiendo mucho en la marca, en la sostenibilidad, en brindar experiencias a los niños que realmente importen. Nos gusta aprender jugando. Queremos asegurarnos de que somos parte para permitir que los niños desarrollen las habilidades que necesitan en la vida. Entonces creo que están sucediendo muchas cosas. La Fundación LEGO posee el 25% de la empresa. Y ese 25% de los dividendos va a la fundación y se dona a niños necesitados, a cosas que beneficiarían a los niños.

Por lo tanto, hay una reinversión realmente auténtica y profunda en la sociedad y en los niños que creo que también beneficia a la marca. Y luego estoy muy orgulloso de que en abril, en RepTrak, fuimos nombrados la empresa con mayor reputación del mundo. Ahora, eso es algo que te humilla. Y tengo muchas ganas de ver si al menos podemos mantenernos en lo alto de esa lista.